DUBOSC, Georges (1854-1927) :  La Réclame artistique à Rouen, hier et aujourd'hui  (1926).
Saisie du texte : O. Bogros pour la collection électronique de la Médiathèque André Malraux de Lisieux (31.VIII.2016)
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Orthographe et graphie conservées.
Première parution dans le Journal de Rouen du lundi 19 avril 1926. Texte établi sur l'exemplaire de la médiathèque (Bm Lx : norm 959-XI) .


Par ci, par là

LA RÉCLAME ARTISTIQUE
A ROUEN
Hier et Aujourd’hui

par
Georges DUBOSC
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Avec un sens réel de l'actualité, la Société Industrielle a pris l'initiative d’organiser, dans son local du Bureau des Finances, une exposition consacrée à la publicité commerciale. Cette exposition, pour laquelle on a fait appel à tous les curieux et à tous les collectionneurs, se divise en deux parties : une section rétrospective parisienne et rouennaise qui ne sera pas la moins intéressante, et une section moderne actuelle, réunissant les mille formes que revêt la publicité actuelle, la déesse aux cent voix ! Depuis le commencement du monde, tout est, en effet, publicité. Nabuchodonosor, par exemple, inscrivait son nom et sa firme sur les briques de son pays et l'obélisque de Louqsor sur la place de la Concorde, proclame les vertus et les actes d'un pharaon comme Rhamsès III, qui soignait sa réclame électorale !

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Vraisemblablement, la première forme de la publicité marchande, fut le Cri, l'annonce de vente existant encore aujourd’hui, par nos rues et nos places. Au moyen-âge, on le voit par les Cris de Paris qui remontent au XIIIe siècle tout se crie, les victuailles, les oublies, le vin à certaines heures, et même des petits livrets de complaintes, comme le prouve le cri « Qui veut des Nouëls ? » Avec l'introduction de l'imprimerie, rapidement répandue, apparaît la réclame imprimée à grand nombre et parfois glissée sous forme de petits papiers, comme nos « prière d'insérer », dans les livres destinés aux étudiants de l'Université de Paris. On a retrouvé ainsi une feuille volante insérée par un libraire et recommandant une Vie de Pierre Tartaret, publiée en 1498, par Robert Macé, le célèbre libraire de Caen, dont il n'existe plus aujourd'hui que quelques exemplaires rarissimes, notamment un à la Bibliothèque municipale de Rouen. Cette réclame pour les livres, introduite subrepticement dans les livres de classes,  est bien une idée de libraire bas-normand !

Est-ce quelqu'autre de nos concitoyens qui a inventé aussi l'utilisation de la « carte à jouer » manquée ? Toujours est-il qu'il fut un temps où bon nombre de marchands, de gens faisant le commerce, de courtiers, inscrivaient leurs noms, leurs adresses, les produits qu'ils vendaient, au revers des « cartes à jouer ». On y a trouvé — et on le verra dans cette partie rétrospective de l'Exposition, — des mentions de tous genres, des ordonnances de médecin, des factures commerciales et même parfois des correspondances ou des avis particuliers. N'est-ce pas là la première idée de notre carte postale moderne, qui a obtenu un si [grand] succès ?

Apparaît ainsi avec les premières années du XVIIe  siècle, « l'affiche illustrée et même coloriée », grands « bois » largement gravés et qui servent d'annonces et d'affiches pour le recrutement militaire. En voici une qui représente, aux yeux éblouis du jeune conscrit, un élégant cavalier du Régiment du Commissaire général de Cavalerie, paradant sur un cheval fringant. L’affiche devait s’adresser aux gard normands, « A la belle jeunesse », car elle indique que pour s'engager, il faut s'adresser à un sieur Dubourg, en sa terre de Quincampoix. Ce procédé tentateur de l'affiche illustrée pour le recrutement militaire, n'est pas encore abandonné et on se souvient qu’aux premiers temps de la guerre mondiale, le War office en édita de tous genres, entre autres une restée célèbre et qui montrait Lord Kitchener, le bras tendu, désignant du doigt un passant quelconque et lui enjoignait avec autorité : « Il faut défendre votre pays ! »

Enfin Malherbe vint !... Enfin Renaudot, père de toute publicité et de toute réclame, apparaît avec la Gazette de France. Dans un de ses premiers numéros, dès le 2 juillet 1631, il fait un chaleureux éloge des Eaux de Forges, dont la vogue qu'on essaie de ressusciter aujourd'hui, fut si grande et si répandue à la cour et à la ville. Au XVIIIe siècle, la réclame, avec la carte-adresse, commerciale, revêt la forme la plus artistique, la plus délicate, la plus ingénieuse et la plus charmante qu'elle ait jamais eue depuis qu'on l'a inventée. On fait appel alors à des dessinateurs de premier ordre et à des graveurs d'un talent extrêmement adroit, qui se plient à toutes les demandes, à toutes les inventions, avec un art raffiné et délicieux. La carte-adresse consiste alors en de véritables chefs-d’œuvre de goût et d'esprit. On en a des exemples dans les vitrines, où notre concitoyen M. le Dr Helot a exposé quelques-unes des cartes-adresses les plus réputées du XVIIIe siècle. C'est la propre carte d'adresse de Charles-Nicolas Cochin, imprimée en taille-douce par Simonneau ; puis, l'adresse de Stras, marchand joaillier du Roy, demeurant à Paris, quai des Orfèvres, Au Duc de Bourgogne, que Cochin a gravée, en 1735, d'après son propre dessin. Elle consiste en une sorte de cartel, où l'on voit une Vénus, sur le bord de la mer, tenant des coraux, des pierres précieuses et des bijoux, entourée  de tritons qui folâtrent sur les vagues. C'est certainement la première eau-forte du maître, qui a signé d'autres adresses : celle de l'orfèvre Roberdeau, celle de Jombert, des ex-libris, des cartes d'invitation pour les grands bals parés de la Cour, et même un groupe de « Pantins et pantines » dessinés par Boucher. Voici encore la délicieuse adresse de Choffard lui-même, qui en a gravé et composé de fort jolies. C'est une simple tablette, ombrée, en largeur. Au-dessus, un nœud de ruban ; au-dessous, une guirlande de fleurs épanouies avec son nom : Choffard, et l'indication bien pittoresque de son atelier : « Rue des Cordeliers, » la première porte cochère, à droite, en entrant par la rue de la Comédie-Française, chez un Sellier, à Paris. »

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A Rouen, on suivit certainement ces exemples de cartes-adresses si richement enjolivées et on en trouve quelques modèles parmi les Vieux papiers normands, recueillis par notre ami Raoul Aubé et commentés par lui, quand ils furent publiés dans la Société rouennaise de Bibliophiles. A côté de « bois », comme ceux du chapelier Pezier : Au soleil d'or, on rencontre des médaillons de style rocaille, enguirlandés de fleurs comme celui qui décore la carte-adresse de l'orfèvre Lesaas, rue du Change : Au mouton qui fait la barbe au loup ; comme l'adresse-annonce : Aux deux croix d'or couronnées de l'orfèvre Delamare fils, où sur une console, reposent des pièces d'orfèvrerie, couverts, chandeliers, et, suspendus dans les rinceaux du cartel, des croix de procession, des crosses épiscopales, des calices, des encensoirs d'or ; comme celle d'un autre orfèvre-joaillier Desnos fils : A la croix d'argent, dans le même goût, gravée et inventée par Le Veau, le graveur rouennais. En voici encore d'autres : celle du marchand-quincaillier Claude Falaise, Au vase d'or, « sur le quay de Luxembourg », d'une heureuse composition ; celle de Gouel, un autre orfèvre de la rue du Change, gravée par Jacque. Parmi les plus intéressantes et les plus ornementées de ces cartes-adresses normandes, il faut noter aussi une réclame de marchand d'instruments de chirurgie, gravée sur cuivre très finement par un graveur nommé Gouel et qui est une pièce très artistique, appartenant à M. J. Taurin ; on peut la rapprocher de celle d'Alexandre Hure, garde marchand-mercier !

A M. Taurin appartient aussi une très curieuse affiche coloriée, du débit de cirage Thillard, 19, rue Grand-Pont, avec une vue du magasin de vente et de l'atelier de fabrication.

Le début de la réclame, dit Raoul Aube, a été modeste dans notre région. Les premières annonces, directement insérées dans un coin du Flambeau astronomique, se retrouvent amplifiées dans les Annonces de Normandie et les quelques petites feuilles que Rouen vit paraître au déclin du siècle.

Mais dès lors, ces insertions étaient avantageusement commentées, par les quittances du marchand contenant une nomenclature souvent illustrée des produits de sa « boutique », qui ne se haussa que plus tard à la dignité de « magasin ».

Cette petite exposition rétrospective contient quelques exemples de ces en-tête de factures, exposées par M. le docteur Helot, par M. J. Taurin et par la Bibliothèque de Rouen : celles de la Teste noire, rue Ecuyère, 25 et 27, plusieurs fois reproduite avec des différences, boutique de papeterie, de crayons et de « plumes d'oie à écrire tout apprêtées » ; celle de Troussy. peintre-doreur ; celleAu Laurier des Indes, de Dubuc, marchand-épicier ; celle de la manufacture de velours et draps de coton de Godet-Delépine ; celle de la Boule d'Or, près de la Cathédrale, sans compter que les fournitures faites et inscrites sont souvent révélatrices des mœurs et des habitudes. Des factures pour l’Hôtel de Salm, concernant, par exemple, toute une série de fournitures de fourrures et de manchons pour les valets et les domestiques de cette maison, devenue aujourd'hui le Palais de la Légion d'honneur. Très curieuse aussi une facture d'Odiot, le grand orfèvre de la Restauration.

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La période de la réclame commerciale d'aujourd’hui, qui forme une section à part dans la publicité moderne, commence au XIXe siècle par quelques cartes d'adresses dues au fin burin d'Hyacinthe Langlois, notamment une vue d'une maison commerciale de Dieppe. Les imprimeurs de l'époque et particulièrement ceux de la période romantique, comme Periaux, l'imprimeur de la Revue de Rouen, éditent aussi, au goût du jour, des cartes d'adresses, souvent rehaussées de couleurs éclatantes, semblables aux feuilles de velin enluminées du Moyen âge. C'est le cas, par exemple, d'une carte d'adresse, servant de réclame à l'Hôtel de la Pomme de pin, dans la grande-rue Saint-Jean, n° 24 tenu par Maubant, et dont la composition ornementale, assez compliquée, a été relevée par Periaux, de teintes et de tirages en bleu et rouge, dans la note romantique.

Péron, autre imprimeur rouennais, demeurait rue de la Vicomté, n° 55, où Boissel, le premier éditeur de la Société des Bibliophiles rouennais, installa plus tard ses presses, édita, comme carte d'adresse de sa maison, une véritable reproduction d'une page de manuscrit, avec texte en lettres gothiques, lettrines rubriquées et filigranes ténus, descendant dans la page. Plus tard, Nicétas Periaux, se contenta de faire précéder l'adresse de son imprimerie, sa propre réclame, d'un en-tête représentant, en longueur, une vue panoramique de Rouen. Quant à Edouard' Frère, l'excellent bibliographe rouennais, conservateur de la Bibliothèque de Rouen, sa carte d'adresse est rédigée en deux langues, en français et en anglais. Auprès, s'aperçoit aussi une facture du libraire Le Brument, dont l'en-tête, finement gravé, représente sa maison bien connue, qui se trouvait alors sur le quai Napoléon, 45, avant que cet excellent libraire rouennais ne se fût transporté dans la rue Jeanne-d'Arc,  auprès de l'église Saint-Vincent, où existe maintenant la librairie Lestringant.

Les factures commerciales imprimées, qui maintenant sont très nombreuses et montrent les plus petites installations avec des perspectives spéciales qui les.... agrandissent pour le plus bel effet, étaient rares alors. L'exposition de la publicité en montre cependant deux qui ne sont pas sans intérêt. L'une représente la Vieille Maison Remy, grande-rue de Rouen, n° 129, en face la rue Saint-Jean, qui n'est autre que la maison en bois sculpté de la rue de la Grosse-Horloge, lithographiée par Bonington, transférée, lors du percement de la rue Jeanne-d'Arc, dans le petit square Saint-André. L'autre est la facture, gravée très sèchement, des célèbres établissements de la filature de La Foudre.

Savez-vous l'origine de ce nom ? Vers 1848, une société s'était fondée pour établir au Petit-Quevilly une petite filature de coton. A ce moment, un remorqueur, qui avait nom La Foudre, venait de sombrer en Seine. Une de ses chaudières avait éclaté ; l'autre, sauvée du naufrage, fut vendue à la société naissante et vint mettre en mouvement la nouvelle usine, qui prit dès lors le nom de sa machine. Ce fut La Foudre, et cette dénomination originale se transmit aux constructions qui avaient succédé à la petite filature primitive, détruite entre temps par un incendie. Ce fut La Foudre, dont Pouyer-Quertier devait prendre la direction vers 1858. Ainsi qu'on peut le voir par ces quelques exemples, la facture, souvent amusante comme libellé, connue arrangement, est toujours précieuse par les renseignements qu'elle fournit. Elle vous fait pénétrer dans les mœurs, les coutumes de la vie intime. « La facture à travers les » âges », si jamais on note toutes ses variations, vaudra bien quelque gros volume couronné par l'Académie des Inscriptions et Belles-Lettres !

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La réclame commerciale moderne a débuté à Paris, surtout par des prospectus et des annonces des magasins de confection, des parfumeries, des maisons de blanc. Au début, ces annonces furent assez simples et assez communes et vulgaires, comme le montre une série de dessins à la plume de Lavrate, ce pauvre humoriste, qui a publié tant de lourdes charges sur les paysans, les pompiers, et qui, réduit à une affreuse misère, se suicida en 1888. Heureusement qu'à côté de ces croquis, se rencontrent de très jolies cartes d'adresse et d'élégants prospectus, édités et répandus par des maisons- parisiennes de haute élégance. Quoi de plus original et de plus vivant que les croquis de Bernard Naudin, si librement crayonnés pour le couturier Paul Poiret ? Quoi de plus gracieux et de plus souple que La Parisienne aux amours, lithographiée par Léandre pour les Galeries Lafayette ? Quelle fantaisie légère, pétillante d'humour que la carte d'adresse que Willette avait crayonnée pour le dentiste. Feudet, représenté en forgeron, arrachant les dents d'une jeune fille avec une énorme pince ! Quelle verve et quel entrain dans ce dessin dû à la plume de Robida, nous faisant assister au déménagement en auto du libraire Dorbon !...

De tout temps, l'éventail, instrument de coquetterie, fut disposé pour l'estampe-réclame. Aussi, depuis, le XVIIIe siècle a-t-il reproduit toutes les actualités et toutes les modes du jour, les pièces en vogue, comme Nina folle par amour, les ballons en 1783, les assignats sous la Révolution. De quelque façon qu'il fût orné et paré, l'éventail, ainsi que le disait le poète Merlon :

Ombrage et rafraichit les attraits d'une belle.

Un éventail décoré par un charmant dessin de Villette. où tournent les moulins montmartrois, édité par une « Maison de blanc » est très amusant.

Parmi les réclames les plus artistiques éditées de nos jours, il ne faut pas oublier toutes les séries publiées par les recueils el, les journaux médicaux, comme la « Phosphatine Fallières » par exemple ; Le Louis XIV et les médecins, grandes images coloriées de Guy Arnoux, puis l'Histoire de Karoli, roi des Dardanelles, successivement illustrée par Léandre, par Guillaume, par Steinlen ; puis Les deux écoles et Le cas délicat et Le cas résolu de l'exquis dessinateur Pierre Brissaud, et La jeune femme au vaporisateur, par Maurice Beret qui allégorise les parfums de Rigaud, tout cela édité par Léon Ulmann ou par Dewambez.

Bien amusantes, soit dit en passant, sont les images à transformations, comme les réclames du fameux savon anglais Pear's soap, où l'on voit un négrillon, fortement savonné et plongé dans un bain, devenir blanc comme neige. Dernièrement, la tournée Baret, à propos de Qu'en dit l'abbé ? a publié une carte-réclame où, suivant le pliage, les attitudes des amoureux se rapprochent tandis que change la, physionomie de l'abbé. A cette suite, on pourrait rattacher les grands dessins du tailleur Ribby, qui eurent tant de succès, grandes charges caricaturales d'Edouard VII d'Angleterre ou de Léopold de Belgique. Enfin, les plus-luxueux de tous ces petits livres d'art, sont peut-être les catalogues des grandes maisons de couture ou de fourrures. Ce sont de véritables albums en couleurs, édités chaque année par le High Life Taylor, par exemple : La journée d'une femme du monde, par Marchetti ; Sous l'Empire ; En l'an 2700 ; un Dîner à la Présidence ; Les Chansons simplettes, illustrées par Helleu, avec un texte de Mme Lucie Faure-Goyau, et le délicieux album Au temps passé, par Roger Boutet de Monvel, pour un élégant magasin de fourrures.

Les Nouvelles Galeries ont depuis longtemps une publicité qui est particulière à leur établissement rouermais et à leurs succursales.

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Notre bonne ville de Rouen a bien essayé de suivre un peu de loin ce mouvement, mais sans grande initiative particulière, et en utilisant trop souvent les croquis et les dessins parisiens. Quelques cartes-adresses témoignent seulement de tentatives bien timides, mais la plupart du temps, on use de passe-partout. Signalons toutefois la carte où la Maison Delamare est représentée faisant ses livraisons de chapellerie en avion, planant au-dessus des monuments de Rouen ; les jolies cartes-adresses du Cygne rouge ; les élégants catalogues de grand luxe de la maison Seynoha, d'après les dessins coloriés de Legrand, tirés par Tolmer ; les couvercles de boîtes de bonbons de la maison Meder, représentant en aquarelles vigoureuses des aspects du Vieux Rouen. Il faut encore faire une place à part à la carte moderne en bistre et en violet de la maison Villette-Furon, signée de M. Theubet, un jeune artiste rouennais, et surtout à la coupe de fruits et de fleurs, d'une coloration si gaiment chantante de l'excellent photographe d'art Delvaux-Madelaine.

Parmi les affiches on remarquera une affiche représentant l'Hôtel d'Angleterre, avec le bateau à vapeur Le Furet, au premier plan, lithographiés par Buquet, le grand oncle d'Alfred Buquet, l'excellent graveur actuel ; les projets d'affiches de Maurice Cléret, d'un humour si personnel et d'une facture souple et alerte, qui en font le roi de l'affiche; les nombreux et intéressants dessins d'affiches par Raymond Quibel, notamment son affiche si gaie de la Poissonnerie Dufour ; les affiches et les cartes d'adresse pour l'Hôtel de la Couronne, par Conrad, le merveilleux illustrateur et improvisateur, qui dirige l'hôtellerie du Méridien, au Val-de-la-Haye.

N'oublions pas encore les projets divers exposés par les élèves de l'Ecole des Beaux-Arts, et ceux, très bien venus, de Mlle Juliette Billard, notamment ses affiches du Clos normand ; puis les devantures de différents magasins : La pharmacie du Centre ; Colette, par F. Hamelet ; celles en menuiserie de M. Barbé et les nombreux envois de nos maîtres imprimeurs : La Vicomté, Wolf, Lecerf, G. Dervois, qui a exposé de nombreuses cartes d'adresse, menus, programmes, dus au talent si délicat et si précis de C. Gruzele.

Quand on le voudra — et ce rapide aperçu de la future Exposition de la réclame artistique est là pour le prouver — on trouvera à Rouen même, avec les jeunes peintres et décorateurs et avec nos maîtres imprimeurs, tous les éléments nécessaires pour assurer une réclame très vivante, très locale et très personnelle.

Georges DUBOSC.


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